Прописная истина: девальвация национальной валюты автоматически приводит к импортозамещению. Ничего нового, просто закупать за рубежом и ввозить в страну то, что можно произвести или заместить внутри неё, становится невыгодно и потребители спокойно переключаются с вздорожавшего импорта на продукцию местных производителей. Понятно, что кризис тому лишь способствует: шальных и совсем свободных денег становится все меньше, покупки становятся более осмысленными и рациональными, всякое демонстративное потребление и wannabe отходят на второй план. Всё правильно. Но насколько это на самом деле хорошо для внутренних производителей?
Не так давно случился у меня разговор на одном из крупнейших российских шинных заводов. Из окна здания администрации хорошо было видно, как одна смена в полном составе покидала цеха, а другая туда заходила. Живописцы давно прокляли соцреализм и не радуют нас картинами типа «У проходной» или «Рабочая смена идёт», но поверьте – зрелище и в XXI веке довольно впечатляющее.
– Здорово! А вы, что, в две смены сейчас работаете?
– Почему в две? В три. Как обычно. Только сократили их временно до 7 часов каждая. А так как работали, так и продолжаем…
– Подождите, а как же продажи?
Тут главный по продажам почему-то коротко обернулся, хотя в переговорной никого нового уже полтора часа не появлялось, облизнул быстро пересохшие губы и, снизив голос, продолжил:
– Я не понимаю… Мы реально в этом месяце выйдем на докризисный… А может и перекроем… Видите очередь из трейлеров? Все под загрузку стоят… Очередь!..
Из последующего диалога, который чем дальше, тем больше напоминал форменный допрос партизана, выяснилось, что потребители, накупившие в 2006 – 2008 году автомобилей в кредит, столкнулись в начале 2009 года с интересной проблемой: резину на машине надо менять, а доходы упали или оказались под вопросом. Да и кредит многие (кто бы мог подумать?!) вынуждены исправно выплачивать.
Вот потребители и вспомнили неожиданно, что отечественный производитель, оказывается, спокойно производит такие же шины, нужного радиуса с крайне схожими характеристиками. По крайней мере, если ты не экстремальный гонщик, то запросто можешь и не почувствовать существенной разницы. В чём многие автомобилисты, если копнуть, честно признаются. И ничего страшного не случится, если на кредитной Mazda или Chevrolet будет какое-то время красоваться российская марка, а не гламурный импортный бренд. Потерпеть можно.
Однако, ключевое слово в этом пассаже не « вспомнили», а «потерпеть». Потребитель всегда «забывает» и «вспоминает» то, что ему сейчас выгоднее – это нормально. Это особенности его услужливой потребительской психики, которая бережёт его от стрессов и ненужной рефлексии. А вот то, что он вынужден «терпеть», должно сильно насторожить отечественного производителя. Да, он сейчас купит «родное». Да, он поступится теми принципами, которые холил и лелеял всё последнее десятилетие. Но только стиснув зубы. И как только жизнь у него лично и в стране в целом наладится, сбежит от этой марки и постарается забыть как страшный сон. Как мы пытаемся иногда забыть что-то про себя в 1990-х или в 1980-х. Ведь все понимают, что этот кризис не нов и не навсегда. Вернётся и гламур, и демонстрационное потребление, и понты, которые дороже денег.
И здесь на Slon.ru, и в других источниках часто упоминают, что, мол, этот кризис всего лишь обострил ненормальность предыдущего экономического уклада. Те, кто был по факту убыточен и жил на одни кредиты ранее, оказались в кризисе сейчас. Те, кто жил исключительно на пирамидальном росте цен и не обеспечил стабильную лояльную клиентскую базу, закрылся или закрывается. Ничего нового – причины своих нынешних трудностей каждый закладывал в период «благоденствия».
Но ведь есть и другая правда. То, как люди и фирмы будут чувствовать себя после кризиса, решается сейчас. Здорово, что некоторые отрасли ощутили на себе эффект девальвации рубля и получили на время приличные продажи. Отлично! Можно только радоваться. Но посмотрите внимательно на лица тех, кто совершает покупки. Вы уверены, что они сейчас счастливы и гордятся своим выбором? И что в другой ситуации они бы его совершили?
Загонять потребителя в цугцванг опасно. Да, он купит сейчас от безысходности то, что вам нужно, но долго это не продлится. Надо суметь воспользоваться ситуацией этой «вынужденной покупки» для того, чтобы, как минимум, смягчить потребителю досаду на себя. А в идеале и обеспечить ему комфортное существование с маркой и в дальнейшем.
На этот кризис можно смотреть как на проблему. Можно смотреть как на урок. Но лучше всего – как на возможность.
